El
deporte es un claro ejemplo de consumismo en el presente. Este consumo
de bienes y servicios deportivos está vinculado a la figura corporal y
la apariencia, ya que ahora el hacer deporte implica moverse en espacios
públicos donde se exhibe la indumentaria. También este consumo está
unido a una puesta en juego del cuerpo, las prácticas, la ropa o los
accesorios utilizados para el deporte implican una forma de utilizar y
de presentar el cuerpo.
Reebok, Adidas y Nike (por orden de
aparición) son grandes reyes del mundo deportivo y han conseguido que
hoy no solo luchen los equipos en los campos, sino que también compitan
las marcas. Todas patrocinan a alguna selección, equipo, liga y/o
deportista de diferentes disciplinas, que han llevado, mejor que
cualquier agencia de publicidad, la imagen de estas compañías a todo el
mundo. Actualmente es inconcebible que una estrella deportiva no tenga
atrás a un superagente, esa persona que en realidad le "fabrica" la
imagen y le consigue otros negocios con firmas comerciales. (Ver cuadro
Deportistas y equipos por empresa).
En Argentina, muy lejos de los reyes del
mercado, tenemos empresas nacionales con marcas deportivas propias, por
ejemplo Alpargatas dueña de Topper. También está Signia, surgida entre
la desaparecida Gatic y TyC Sports.
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